コト消費時代に躍進なるか?「体験ギフト」の魅力と将来性

コト消費時代に躍進なるか?「体験ギフト」の魅力と将来性

ギフト市場の未来を業界のキーマンに占ってもらう連載企画。第2回目の今回は、国内でいち早く「体験ギフト」の企画・販売に乗り出したソウ・エクスペリエンスの西村琢代表に話を聞きます。体験ギフトとは文字通り、さまざまな体験を味わえる権利を大切な人に贈るギフトのこと。コト消費のニーズが高まる中、体験ギフトのシェアは今後どのような広がりを見せていくのでしょうか。


「体験ギフト」をジャンル化したい!

レストランやカフェでの飲食、リラクゼーション施設での施術、ものづくり教室や音楽教室の受講、アウトドアアクティビティ、フィットネス……。ソウ・エクスペリエンスが提供する体験ギフトは約220種類(約6700コース)にも及びます。

贈る側は、これらを体験できるチケットをWebサイトや小売店で購入。贈られた側は、チケットを手に現地へ赴き体験を楽しむ。モノではなく、非日常な体験をプレゼントできるこの商品が最近、パーソナルギフトの新しいカタチとして徐々にシェアを広げつつあります。

2005年に国内で初めて体験ギフトを扱う会社を立ち上げるも、「商品の趣旨をなかなか理解してもらえず、10年ほどは鳴かず飛ばずだった」と語る西村代表。その後、どのような試行錯誤を経て事業を軌道に乗せたのか。そして将来に向け、どのような成長戦略を練っているのか。体験ギフトのこれまでとこれからに迫ります。

取材先プロフィール

ソウ・エクスペリエンス株式会社
2005年に創業。アウトドア施設、フィットネス施設、飲食店、宿泊施設、リラクゼーション施設、ものづくり教室、エンターテインメント施設など多岐に渡る業種のパートナーと提携し、体験ギフトを提供中。子連れ出勤を実践する企業としても注目を集める。

人物プロフィール

代表取締役:西村琢さん
1981年生まれ、東京都出身。慶應義塾大学経済学部在学中に松下電器産業(現パナソニック)の学生向けビジネスプランコンテストで優勝し、同社の出資を受けて起業する権利を獲得。卒業後、権利を保持したまま同社に入社するも、やりたいことが変化したため2005年に退社。同年、ソウ・エクスペリエンスを設立する。

ギフトは「メッセージを伝えるため」にある

――まず、国内における体験ギフト事業のパイオニアである西村さんにお聞きします。ズバリ、体験ギフトの魅力とは何でしょう?

西村代表(以下、西村):大きく言うと、二つの魅力があると思います。

一つ目は、相手に何を贈ったらいいものやら困っている人たちに対し、ありきたりなアクセサリーや食べ物ではなく、「非日常的な体験を贈る」という新たな選択肢を提供できること。

二つ目は、世の中を豊かにできること。体験ギフトを贈られたことによって、最終的には誰かが何かを体験することになります。青臭いことを言うようですが、僕は「体験こそが人の生活や人生を豊かにするもの」だと考えているので、ギフトを通じてその機会を世の中に増やすことができるのも大きな魅力と感じています。

――御社が提供する体験ギフトは多岐に渡りますが、中でもどういった商品が人気でしょう?

西村:代表的な商品を三つ挙げます。

まずは「アフタヌーンティーチケット」。これは、東京・横浜・京都・大阪の高級ホテルの中から好きなホテルを一つ選び、2人でお出かけしてスイーツや紅茶を味わえるチケットです。

次に「個室スパ&エステチケット」。コスメブランドの直営店から、知る人ぞ知る限定1室のサロンまで、関東と関西を代表するサロンでのスパ・エステ体験を贈れます。体験できるのは女性だけですが、男性から女性へのプレゼントとしても人気の商品です。

そして、2人で楽しめる体験のみを集めた「FOR2ギフト」も、新郎新婦や両親などへのプレゼントとして定番人気です。全国各地のアクティビティやリラクゼーション、ものづくり、クルージングなど、さまざまな体験を2000種類ほど収録し、そこからお好みのものを選べるようになっています。

ソウ・エクスペリエンス|体験ギフト人気商品TOP3!

オシャレなパッケージの商品たち。写真上より左回りで、アフタヌーンティーチケット(税別10,500円)、個室スパ&エステチケット(税別12,500円)、FOR2ギフト(RED税別20,500円 ※税別10,500円と30,500円の商品もあり)

1:アフタヌーンティーチケット
2:個室スパ&エステチケット
3:FOR2ギフト(RED)

――体験ギフトを提供する上で、最も大切にしていることは何ですか?

西村:ギフトを贈る意味って結局、メッセージを伝えることだと思うんです。「疲れているだろうからちょっとゆっくりしていきなよ」「たまには夫婦水入らずで楽しい食事の時間でも過ごしてきてよ」。贈る側のそうしたメッセージを、僕らの商品を通じて伝えられているのかどうか。そこを常に意識しながら、商品を開発・提供しています。

――体験ギフト事業を始めようと思ったきっかけを教えてください。

西村:もともと僕は起業したくていろいろネタ探しをしていたんです。そんな中、ヨーロッパには「体験を贈る」という文化が昔からあることを知り、「日本にはまだないので、やってみたら面白そうだな」と思ったのがきっかけですね。先駆国のイギリスでこの文化が生まれたのは約30年前だそうです。

――創業当初、どんな苦労がありましたか?

西村:商品の趣旨をなかなか理解してもらえず、苦労しました。無料体験クーポンみたいなものと混同されることが多かったんですよ。僕らの商品はもちろん無料ではないですし、体験クーポンとはまったく異質なものなのですが、そこを説明するのが難しかった。

最初はWebサイトだけで売っていて、Web上では言葉と映像を駆使して自分達の世界観を表現することができた。でも、丸井などの小売店でも販売するようになってからは、違うテクニックも必要になってきました。通行人を相手にする場合は、Webと同じことをしても伝わらないんですよ。

――具体的にどう対処したのでしょう?

西村:置き場所を変えるとか、お金をかけてパッケージデザインを贈り物っぽく変えるなどの試行錯誤を重ねました。機能としては「体験する権利=チケット」がただ行き交うだけなので、デジタルだけでも成立する。

でもやはり大切な人に贈るプレゼントは、デジタルの「ピッピッ」だけでオシマイというのは味気がない。可愛い包装紙に包まれていて、それをドキドキしながら破ってもらうという儀式が必要だと思うんです。

とはいえ、包装紙を破った瞬間、「うん? 何これ……?」となって、気まずい沈黙が流れるような商品はダメ。そこで、プレゼントする瞬間をしっかりイメージし、贈る側も贈られる側も失望させないオシャレでプレミア感のあるパッケージづくりや、簡潔で伝わりやすい文面づくりに努めました。

「カタログギフト」という言葉を使用禁止に

――事業が軌道に乗ってきたのは、いつ頃でしょうか?

西村:結構最近ですね。創業以来、売り上げは年々伸びてはいたのですが、10年ほどは「なんかイマイチだな。鳴かず飛ばずだな」と感じていました。

「これはいける!」と感じるようになったのは、5年ぐらい前。内包している課題点が、明確にわかってからですね。その当時、商品の見た目は改善傾向にありましたが、まだまだカタログギフトっぽいカタチをしていたし、自分達が事業説明をするときも「カタログギフトの体験版です」と言ってしまっていたんです。

もちろんカタログギフトにも需要があります。でも、大切な人へのプレゼントとしては、ちょっと違和感があるじゃないですか。「あなたのことを知らないから勝手に選んでね」と言っているも同然。だったらお金をあげた方がいい。

僕らとしては、大切な人へのプレゼントとして使ってもらいたい。体験を選べる商品もあるとはいえ、カタログギフトとはまったくの別物。カタログギフトというジャンルの中の体験版ではなく、「体験ギフト」という独立したジャンルを目指すべき。そう考えるようになったんです。

――独立したジャンル、とは?

西村:「アクセサリーを贈る」「食べ物を贈る」「洋服を贈る」「カタログギフトを贈る」などに並ぶものとして、「体験を贈る」というジャンルを加えたい、という意味です。「体験を贈る」ことが大きなカテゴリーになり、その中には特定の体験を贈る商品もあれば、カタログギフトっぽく体験を選べる商品もある。

そういう論理構造を意識しだしたのが5年前で、それからは商品の形状をガラリと変えたり、カタログギフトという言葉を社内で使うのを禁止にしたりという大きな意識改革を行いました。以来、売り上げがかなり伸びたんですよ。

――そうした意識改革を含むビジネス上のインスピレーションは、何から得ることが多いですか?

西村:いろんな人との会話です。ビジネスとは無関係な友人との雑談から何かを得ることも多い。「もっとこうしたいんだけど、何かいいアイデアはないだろうか?」というビジネス上の課題意識はいつも5個10個持っています。ビジネス以外の趣味などに対する探究心も旺盛な方ですね。

僕はよく「興味関心主義」という言葉を方々で使います。それが一番大事なことだと思うからです。仕事に限らず、いつも何かに興味と関心を抱いているべき。そうすれば、たとえば共通の趣味をベースにいろんな人と話をできるし、その人がヒントをもたらしてくれるかもしれないし、それが仕事につながるかもしれない。

興味や関心を元に生活や人生を組み立てるのが一番合理的で楽しいんじゃないかと思っています。

ギフトは出会い方とストーリーが大事

――ところで、ギフト市場全体の最近の景気はどうなのでしょう?

西村:人口の減少に伴い、ギフト市場もいずれは縮小する可能性が高いです。でもだからといって悲観する必要はない。「ここだけは伸びている」という数字もあるからです。

たとえばパーソナルギフトの中でも、お中元やお歳暮や引出物などのフォーマルギフトの売り上げは減少していますが、誕生日や結婚祝いなどのカジュアルギフトは増加しているというデータがあり、現に僕らの会社は5年ぐらい前から、毎年130〜140%の伸び率が続いています。

――そんな中、御社が近い将来、新たに行いたい事業はありますか?

西村:今のところないです。数字が伸びているということは需要が高まっている証なので、それに応えるべく、もっと認知度を高めたいし、そのためにいい商品作ることをしばらく淡々と続けたい。ちなみに体験ギフトの認知度はおそらく現状、都内で10%程度、全国だと一桁%でしょう。でも認知さえされれば、まだまだ相当伸びるジャンルだと確信しています。

――認知度を高めるために派手なプロモーションを行う予定は?

西村:当面は積極的な広告を行わない予定です。もちろん僕らもちょっとは出ていかないと知られずに死んでしまうのですが、出過ぎるのも危険。というのも、贈り物前提の商品が一気にバーンと知られた状態になってしまうと、特別感がなくなって、贈り主が買うのを躊躇するじゃないですか。

要するにギフトは、出会い方とストーリーが大事なんです。僕らも多少は出ていくけど、最後は贈り主に「これは自分で探してきたものなんだ」と感じてもらえる余地を残したい。そういう奥ゆかしさを大事にしたいと考えています。

だから広告は派手に打ちたくないし、パッケージのデザインや中のテキストの表現方法にも細心の注意を払います。うっかり自画自賛したようなテキストを載せてしまうと、贈り手と受け手の特別なストーリーに水を差す結果になってしまいますから。

目指すは、ティファニーと虎屋!

――競合他社へのライバル心はありますか?

西村:似たような商品を作る会社はたくさんありますが、パッケージも商品数も小売店の数も負けていないし、そこに至るまでの思考量も優っているので、特にライバル視はしていません。

どちらかというと僕の目線は、他ジャンルに向いている。アクセサリーだったらティファニー、和菓子だったら虎屋の羊羹が代表例ですが、それと並ぶようなカタチで「体験ギフトだったらソウ・エクスペリエンス」と呼ばれるようになりたい。

そのためにもまずは、体験ギフトというジャンルをしっかり根付かせるのが先決で、ジャンルが定着したら、その当たり前の選択肢の中の圧倒的な存在になりたい。ティファニーや虎屋はライバルではないけど、目指すポジションは明らかにそこですね。

――それでは最後の質問です。ギフト市場は今後、どう変化すると思いますか?

西村:正直、わからないです(笑)。でも希望を込めて言いますと、体験ギフトのジャンル化が進むでしょう。僕がそう思うことが大事だし、同じレベルで同僚が自信を持ってくれたら、おのずと商品開発にも力が入るはず。

なぜ価値があるのか? どういう価値を提供できるか? そこをとことん突き詰めながら、これからもいい商品を世の中に提供していきたいと思います。

企画・取材:ロースター
:岡林敬太
撮影:藤井由依(ロースター)

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